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杏鑫:从Z世代到银发一族浅谈2020年娱乐内容四大趋势

日期:2011-5-10 9:37:39 人气: 时间:2020-01-11 15:57 来源:未知 作者:www.wcjggw.com

  

  杏鑫:从Z世代到银发一族浅谈2020年娱乐内容四大趋势招商主管QQ:718727这几年,我们看到了互联网娱乐内容的太多变化,从2017年的微博搞笑段子、2018年的朋友圈沙雕表情包,再到2019年层出不穷的平台土味魔幻短视频。

  跨越圈层也是相当大,从以戏谑方式诉苦自己人生境遇的外卖“黄袍”小哥,到搞笑视频主角——朴实无华的霸道总裁朱一旦,从赵本山的“喜剧之王”,到东北老舅的《野狼Disco》......每个都激起不小的水花。

  总的看来,互联网的存在,一方面,是让过去因地域、年龄所引起的内容差不再明显:一二线后的Z世代,所看的娱乐内容、网络信息等近乎一致,对内容的消费也正在变得越来越理性。

  另一方面,现在的五六线甚至小镇青年,正在通过各种形式如图文、音乐、短视频、直播......更大程度的影响甚至引领一二线人群的审美,Z世代、银发一族的内容创作者们,也正在凭借努力与才华,赢得更多其他圈层人群的认同与尊重。

  腾讯ConTech数据实验室曾做过调查,2019年前三季度娱乐领域图文阅读量与视频播放量均达到百亿级别,是其他领域同级数据的数十倍,娱乐内容始终是一众内容平台上的主要类型。

  娱乐内容由于接收门槛低,覆盖的受众人群足够广泛、任何年龄、圈层的人都可以找到笑点与共鸣,2015年,第一季《奇葩说》开播,其犀利吐槽辩论风格,一度给娱乐内容行业带来不小的冲击,一众嘉宾的花式口播还开创了综艺营销的新时代。

  而时间拉近,娱乐创作者越来越多,形式也越来越多,明星、微博的影响力与注意力开始被各大内容平台分流,除了传统的影剧综之外,人们也喜欢看B站搞笑剪辑、快手抖音达人的魔幻世界,以及更多小众垂直的娱乐内容应用。

  在过去,娱乐内容所对应的观众,其实是处于撕裂与割据状态的,爱听东北口水大众歌曲的,跟爱看奇葩说的可能就是两种人。

  但现在,这种分界越来越不明显。如果你爱看B站就会知道,杏鑫里面其实就是个大杂烩,无论什么素材,大众还是小众、高雅还是庸俗,都会被才华UP主们加入自己的理解,经过剪辑二次演绎,不乏很多得到共鸣,有成为爆款的可能。

  不变的娱乐需求,流水的娱乐内容创作者,这其中,受众的审美与态度其实也一直在变化,也在某种程度证明了,内容无贵贱之分,只要认真,每种娱乐,受众都不会少。

  从受众来看,对娱乐内容的消费也可大致分为四类:下沉市场的小镇青年、独具个性的Z世代(95后、00后)、不再与消费绝缘的银发一族,以及千禧一代(80后、90后),这也是一般被业界视为四类不可忽视的消费潜力人群。

  千禧一代由于阅历丰富,Z世代由于年轻与网生,对一般性的娱乐内容已经不再敏感,所以直观来看,这些年在内容消费上获益最大的,就数小镇青年与银发一族。

  先说小镇青年,根据快手大数据研究院联合《中国青年报》、红杉中国与神策数据推出的《2019小镇青年报告》,里面就提出了几个刷新认知的硬核数据:

  比如小镇青年观看“学习型视频”占比是城市青年的8倍;73%的人喜欢存钱和省钱;37%的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道……

  腾讯广告TMI腾讯营销洞察,也在岁末发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到,小镇新青年的消费表现出“高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化”的趋势。

  在本土青年与回流青年的不断融合中,已与一二线城市无缝连接,物质与精神消费,已经产生与一二线城市趋同的信号。所以在娱乐营销上,要采取“多元素使用、多渠道匹配、多场景渗透”的策略。

  快手抖音的内容也明显顺应了这一点,其中比如“西藏冒险王”花费6年时间几乎走遍西藏,“外卖拳王张方勇”从外卖小哥到职业拳王的变化,有段时间相当火的乡村奥特曼创作者“3锅儿”、农村发明家“手工耿”,每一种内容都出乎意料,又足够新奇。

  一边是传统综艺陷入题材同质化的痛点,一边又是各种短视频主播不断创新的娱乐题材,比如围绕美食,就可以出现一系列形式:将前期美食制作做成教育干货、后面吃饭也可以做成吃播,甚至还可以再剪一期将吃播变成ASMR(催眠音频)…….当然,也不乏有更多垂直化的创意内容,火了以后,运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行更大范围传播。

  这种利用创作者的特有身份标签,加上个人才华,以此满足不同受众,如一二线人群的猎奇、工作发泄需求;小镇青年、老龄人群的日常消遣需求。

  其次,谈谈这几年也屡被热议的银发一族。QuestMobile在2018年7月发布的中国移动互联网“银发经济”洞察报告显示,移动网民中“银发”人群规模已超过5000万,此外,CNNIC于8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,50岁及以上网民群体占比由2018年底的12.5%提升至13.6%,中老年用户流量呈上升趋势。

  快手抖音上也有诸多银发一族创作者,其中比如末那大叔、罗姑婆、张双利等,创作领域也多是娱乐,以表演生活片段、圆年轻梦、角色扮演为主,也展示了极其理想与丰富的老年生活。

  此外一些垂直化娱乐社区,如广场舞应用糖豆、记录性应用彩视、美篇等,也备受下沉老年群体热捧,对于他们来说,创作也好,观看也好,不仅是一种精神抚慰,更多还是对老年平淡生活状态的打破与自我的突破。

  中老年人在娱乐内容消费的比例逐渐提升,一方面也是由于老龄化社会的到来,使老龄人口越来越多,其次,杏鑫现在的中老年人相比过去更富裕,可自由支配时间也更多,所以这也给他们提供了对娱乐内容创作与消费的前提。

  最后再说Z世代与千禧一代,其表达方式、内容偏好都在不断破圈,而且从最近B站的跨年晚会也能感受到这样的趋势,交响乐与二次元、军团正能量与童年经典回忆的碰撞,都在显现年轻群体个性与爱好的“破壁”,也被人称为最懂年轻人的春晚。

  正如商业财经作家沈帅波所说,“在未来,不具备直接与消费者对话能力的品牌都得死,不具备直接创造话题能力的明星都已经过气,不具备自循环能力的平台都有系统性风险。”

  对于短视频、综艺及直播而言,保持原有调性,维持固有受众很重要,但随着话题圈层不断被打破、话语权逐渐被分配、观众越来越理性等等,也为诸多内容平台带来更多新的可能性。

  在充满不确定性的互联网中,未来会发生什么,什么领域又会成为推动内容行业发展的一匹黑马,谁也不好说。但总体根据诸多现实,还是得出了一些思考:

  1.红利依旧存在,头部效应继续。随着各大互联网平台纷纷宣布推出精品战略后,优质内容也会更加突出,优胜劣汰,长远来看对行业也是好事。

  2.从极端到包容,平台不断突破圈层。比如B站跨年晚会、快手独家代言春晚等,这些尝试都有望更新平台内容生态,比如快手抖音B站这些年的整体内容风格变化与进步,涉及到的行业、领域、人群更加广泛,也体现了内容平台在与社会同步发展前进。

  3.带货直播之外,社会性内容依旧是爆点趋势。垂直红人继续发挥影响力,从快手抖音B站能够看出,头部视频内容依旧还是与大众生活息息相关,虽然形式各异,但能够撬动大众痛点并引爆全网的账号,还是扎根现实为主,很多也在缓解现代人的焦虑。

  比如2016年以吐槽生活走红的Papi酱、2018年因模仿现实女性状态而走红的毛毛姐、大连老湿王博文、2019年的giao哥、奥利给、韩美娟等,形式都是搞笑,但内核都与现实社会有关,也因此具备全网穿透的影响力,成为国民词语新贵,也是线年这样的素人网红也会更多。

  就像在《小苹果》、《江南style》之后的全民歌曲《野狼Disco》,耳帝曾评价其为,“幽默里裹挟着失落,市井中点缀着浪漫,粗俗里散发着想象,外在听起来土俗流气,而内在却有着丰富的情愫。”这也说明了,即使歌词旋律洗脑上头,不代表其表达的情感就一定毫无意义,创作者颜值普通,也不代表就得不到大众喜爱与认同。

  4.明星更接地气、情感更加真实。腾讯contech全媒派报告曾提出,如今明星虽然依旧是娱乐内容的重要组成,但围绕明星或达人的娱乐内容逐渐有了“后台倾向”,也就是,观众更看重明星与自己共情的一面,而非偶像人设。娱乐内容也不止于单纯娱乐层面,更加追求真实与深度,即注重生活教育、价值观的传输。

  在观众越发理性的时代下,每个不同领域的娱乐创作者,都必须敬畏市场、尊重观众,以戏谑幽默的形式,继续输出动人的精神内核,才能获得更大范围的共鸣与影响力。返回搜狐,查看更多